Легендарни психологически експерименти и тяхното значение за входящия маркетинг

Психологията е наука, изследваща мисленето и поведението на хората, с цел да придобие по-задълбочено разбиране защо хората мислят и се държат по един или друг начин.

Въпреки че психологията и маркетингът са по същество напълно различни области, ще се изненадате колко много общо имат помежду си. Тази статия описва 4 легендарни психологически експерименти и техните последици за входящия маркетинг.

1.Експеримент на Соломон Аш – влиянието на чуждото мнение и социалния натиск.

Този прочут експеримент от 1951 г. е върху изкривяванията на възприятието на индивида в зависимост от преобладаващото мнение на другите, чрез изпълнение на една елементарна заадача – съпоставяне дължината на три успоредни линии.

Цел на експеримента: Соломон Аш (Solomon Asch) провежда експеримент за да установи как мнението на мнозинството и социалният натиск влияят върху мисленето и оценките на конкретния индивид.

Хипотеза: Аш предполага, че дори мнението на мнозинството не би могло да убеди човек да се съгласи с нещо, което очевидно е неправилно.

За участници в експеримента са избрани 50 студенти от мъжки пол. Всеки път Аш въвежда по един нищо неподозиращ млад мъж в стаята, предупреждавайки го предварително, че му предстои обикновена проверка на зрението. Преди него в стаята вече са били настанени 7 други „подставени“ лица, които предварително са били информирани какъв отговор трябва да дадат.

Всеки в стаята е трябвало да каже на глас коя от линиите – A, B или C съвпада по дължина с линията X. Отговорът бил очевиден, но 7-е „подставени“ участници в експеримента винаги давали умишлено неправилен отговор. Последен трябвало да отговори осмият (изследваното лице) и все още нищо неподозиращ участник. Експериментът се е провел 18 пъти.

Резултат: Оказва се, че хипотезата на Аш не издържа проверката – около 32% от изследваните са дали грешен отговор, поддавайки се на влиянието на мнозинството.

Какво отношение има този експеримент към входящия маркетинг?

Помислете колко много правите, за да поддържате репутацията на вашата компания. Събирате благодарствени писма от клиенти, борите се за положителни отзиви и места в рейтинги, и организирате проучвания, за да определите нивото на удовлетвореност на клиентите. Вероятно дори сте поставяли аватари на клиенти на вашия уебсайт или целева страница.

Правите всичко това с надеждата да повлияете на потенциалните клиенти, да последват другите при избора на вашата компания. И несъмнено сте прави – експериментът на Соломон Аш показва, че хората са склонни да се вслушват в мнението на другите, особено ако това е широко разпространена гледна точка.

Така че продължавайте да демонстрирате факта, че клиентите ви се доверяват. Позволете положителните отзиви и препоръчителните писма да говорят за вас и вашата компания.

Не хабете енергията си – съсредоточете се върху „внушаемите” клиенти!

2.Експеримент на Нисбет и Уилсън – ефект на ореола (хало ефект).

Ефектът на ореола (Halo Effect) е много интересен психологически феномен. Този термин се отнася до влиянието на първото впечатление от човек или група хора върху нашето отношение към него в бъдеще. Например, ако видите, че човек е мил и всички го харесват, тогава най-вероятно ще решите, че той е умен и успял. Ще му вмените качества, за които дори не знаете дали притежава.

Цел на експеримента: Учените Нисбет и Уилсън (Nisbett and Wilson) искат да разберат дали хората са податливи на влиянието на феномена на ореола (хало) или не, както и да разберат колко са осведомени за това психологическо явление.

Хипотеза: И двамата изследователи са били уверени, че хората нямат представа какво представлява ефектът на ореола. Те обаче предполагат, че феноменът влияе върху нашите решения и съждения по отношение на другите.

Като участници в експеримента са поканени студенти. Те трябва да изгледат запис на лекция и да оценят преподавателя по няколко критерия. Всички изследвани лица са разделени на две групи, на всяка от които е показано различно видео, но с един и същ преподавател: в първото видео професорът изнася лекцията дружелюбно, с мек тон и топъл маниер, докато във второто се държи рязко, сухо и грубо .

След записите студентите са помолени да оценят лектора по следните критерии: маниер на поведение, наличие или отсъствие на акцент (той е бил белгиец) и външен вид.

Резултати: От студентите се иска да оценят преподавателя по скала от 1 до 8, като 1 означава „категорично не ми харесва“, а 8 означава „много ми харесва“. Много от тях са били силно изненадани, когато са осъзнали, че характера на прегледания запис е повлиял върху оценката им.

Какво отношение има този експеримент към входящия маркетинг?

Съществуват огромно количество изследвания, които доказват, че ако към известни марки или услуги имат отношение и се свързват с авторитетни личности (звезди от шоубизнеса, известни политици или просто влиятелни хора), тогава стойността на продуктите в очите на клиентите нараства значително.

Например, ако продавате скейтбордове, защо да не покажете Тони Хоук (Tony Hawk) да кара такъв. Или ако продавате топки за тенис, би било чудесно, ако Серена Уилямс (Serena Williams) присъства в рекламата.

Опитайте се да свържете вашия продукт или услуга с добре позната, надеждна марка. Или оставете известна личност да представлява вашата компания, която определено ще накара хората да се заинтересуват от вас.

3.Експеримент на Саноцки и Сулман – съотношение на цветовете.

Този експеримент сравнява групи от сходни и различни цветове, като оценява влиянието им върху зрително възприятие на човек.

Цел на експеримента: На участниците в експеримента са показани цветни таблици с цел, изучаване как съчетанието на цветове влияе върху краткосрочната памет. Изследваните лица също са помолени да възпроизведат отделни цветови палитри.

Хипотеза: Основава се на хипотезата за цветовата хармония, Томас Саноцки (Thomas Sanocki) и Ноа Сулман (Noah Sulman) допускат, че участниците по-лесно ще запомнят и възпроизвеждат таблици, в които цветовете добре се съчетават един с друг.

Изследователите предлагат на изследваните лица групи от малки изображения, съдържащи палитри от цветове, в които цветовете се съчетават или не се съчетават един с друг.  Били са показани две палитри: първо едната, а след това другата, която трябва да сравнят с първата. От участниците се иска да определят или запомнят дали палитрите са еднакви или различни. Освен това е трябвало да оценят дали цветовете се съчетават помежду си или не.

Резултати: Експериментът показал, че хората помнят по-добре тези палитри, в които цветовете се комбинират помежду си. Също така е забелязано, че най-доброто запомняне е характерно за комплекти, съдържащи комбинация от само два или по-малко цвята.

Какво отношение има този експеримент към входящия маркетинг?

Резултатите от експеримента са наистина интересни. Тъй като контрастиращите цветове влияят върху способността на хората да запомнят, използването на цветови различия между текст и фон може да помогне на посетителите на сайта да се концентрират върху съдържанието.

С какво тази информация може да ви бъде полезна? Проверете:

1.Използвайте възможно най-малко различни цветове, когато проектирате целеви страници със сложно съдържание.

2.Увеличете контраста между фона и визуалната информация.

3.Изберете теми с хармонична комбинация от нюанси.

Анализирайте вашата целева страница за цветова съвместимост. Възможно ли е да направите някакви промени? Експериментирайте с различни стилове на дизайн, за да видите кой от тях е най-ефективен.

4. Експеримент на Чабрис и Саймънс – селективност на вниманието

Добри ли сте в многозадачността? Умеете ли да контролирате няколко действия наведнъж? Или може би имате тяснонасочено мислене и не сте способни да се разсейвате от нищо, когато сте концентрирани върху нещо важно?

Без значение какъв тип човек сте, избирателността на вниманието е характерно за всеки човек. Поне веднъж на ден се фокусираме върху един обект и същевременно игнорираме всичко, което се случва около нас (феноменът „фигура и фон“).

Цел на експеримента: Кристофър Чабрис (Christopher Chabris) и Даниел Саймънс (Daniel Simons) решават да разберат как избирателността на вниманието влияе на човешкото възприятие в определени ситуации.

Хипотеза: В изследването не е указано, дали учените са имали някакви предположения преди провеждането на експеримента.

Участниците в експеримента са помолени да гледат видео на група хора, облечени в черни и бели тениски, които си подават баскетболна топка. Преди гледането на изследваните лица е зададен въпрос: колко пъти играчите в бели тениски ще си подадат топката един на друг?

След като видеото приключва, на участниците е зададен отново същия въпрос. Отговорът е бил: 15 пъти. И тогава са попитани дали са видяли горила. Всъщност, по средата на видеото, мъж в костюм на горила се появява извън кадър и се разхожда между играчите.

Резултати: По-голямата част от изследваните лица не са забелязали мъжа в костюм на горила – феноменът на избирателното внимание е причинил временна слепота на участниците в експеримента. В ежедневието ние неволно пренебрегваме много неща и дори не го осъзнаваме.

Какво отношение има този експеримент към входящия маркетинг?

Просто казано, не претрупвайте целевата си страница с множество дизайнерски елементи и не я претоварвайте със съдържание. Ако е претоварен един сайт, хората няма да могат да се концентрират върху това, към което искате да привлечете вниманието им.

Тествайте различни дизайнерски решения на вашия сайт, за да видите кое е най-успешно и повишава коефициента ви на реализация. Ако сте създали страница за потребителите да изтеглят вашата нова електронна книга, не е необходимо да добавяте странична лента, където да помолите посетителите да се запишат за вашия бюлетин. Потребителят трябва да има един ясен и прост път към вашия сайт.

Вместо заключение

Представете си, че сте на мястото на вашите потенциални клиенти. Какво бихте искали да видите на вашата целева страница? Считате ли, че е го полезно за вас? Заинтересовани ли сте и бихте ли изпратили имейл?

Използвайте психологията, за да разберете по-добре вашата целева аудитория, проучете потенциалните си клиенти, тествайте различни варианти въз основа на тяхното въздействие върху поведението на хората и ще видите как ще се промени ефективността на вашия бизнес.

л